Waarom is spullen kopen zo verslavend?

Buiten sneeuwt en stormt het, maar in het warenhuis is het warm. De lichtjes fonkelen in de mega-kerstboom, je ruikt de dennengeur en een wereld van luxe straalt je tegemoet. Parfums in prachtige flesjes, lippenstiften in alle mogelijke tinten rood, hooggehakte schoenen, schaaltjes in alle kleuren van de regenboog, satijnen lakens, dieprode flessen wijn, glanzende boeken, cd’s, kleren, mobiele telefoons… En ook al weet je dat die dennengeur uit een spuitbus komt en dat je thuis al dertien ongebruikte lippenstiften hebt, je denkt nog maar een ding: kopen, kopen, kopen, hebben, hebben, hebben.

Want kopen is lekker: je voelt de zachte stof van je nieuwe broek, je proeft in gedachten de smaak van de wijn, je ruikt het peperdure Franse geurtje. De gedachte dat vanavond die glanzende schoenen aan jouw voeten zitten, verhoogt je hartslag en je bloeddruk. Daarom werkt kopen verslavend: je wilt meer van dat opwindende gevoel, en zo gauw de nieuwigheid van het bezit af is, moet je weer kopen.

Rijkdom maakt gelukkig

Maar het is niet alleen het prettige gevoel van het kopen en het uiteindelijke bezit dat ons drijft om steeds meer en meer te kopen. We kopen niet alleen de spullen zelf, we kopen ook ‘een idee’. Zoals ‘winkelantropoloog’ Paco Underhill het uitdrukt: we kopen het goede leven.

Mensen worden gemotiveerd door het geloof dat het kopen hun leven gelukkiger maakt. We kopen schoonheid, veiligheid, gezondheid, bewondering, levendigheid, intelligentie. En deels lukt dat ook. Genoeg geld hebben om rond te komen en te kunnen doen wat je wilt, is inderdaad een voorwaarde voor geluk. Mensen met lagere inkomens zijn minder gelukkig en tevreden dan mensen met hogere inkomens. Maar na een bepaalde grens leidt meer geld en meer consumeren niet tot meer tevredenheid.

Dit is ook de boodschap van het tijdschrift Genoeg, de opvolger van de Vrekkenkrant. Hoofdredacteur Lisette Thooft: ‘Ik herinner me dat ik op elfjarige leeftijd die warenhuizen met hun schittering en glans net sprookjespaleizen vond. In de wereld van de sprookjes en archetypen, staat glitter en glans van goud en edelstenen ook voor innerlijke rijkdom. Het staat voor geluk. Je denkt: als ik maar een groot rijk heb, of een paleis en als ik trouw met de prins, dan moet het wel goed komen. Maar we zijn tegenwoordig allemaal koningen, en nog steeds hebben we niet dat geluksgevoel. We moeten nog achter het verschil tussen materie en geest komen. We zijn niet slecht, maar een beetje kinderlijk en dom.’

We kopen meer dan ooit. Het Centraal Bureau voor de Statistiek meet iedere maand het oordeel van consumenten over het economisch klimaat, hoe groot hun vertrouwen is en hoe groot hun ‘koopbereidheid’. Deze cijfers zijn nog nooit zo hoog geweest als het afgelopen jaar. Het koopbereidheidssaldo bereikte deze zomer – consumenten zijn in de lente en in de zomer altijd iets optimistischer dan in andere jaargetijden – een recordhoogte van 27 op een schaal van min honderd tot honderd. Ter vergelijking: in juni 1994 was het min twee, in 1997 veertien.

Een gunstige economie is echter maar één van de redenen waarom we momenteel zoveel kopen, zegt docent consumentisme aan de Universiteit van Amsterdam, Pieter Pekelharing. De andere kant van de jubeleconomie, is volgens hem een groeiende onzekerheid bij de burgers. ‘Naast het vertrouwen in de economie, heerst er een algehele onzekerheid waar mensen precies staan in de samenleving. Dit heeft onder andere te maken met hun werk. Er is veel tijdelijk werk, veel job-hopping en weinig binding met een bedrijf. Dat geeft mensen het gevoel vervangbaar te zijn en maakt mensen onzeker over hun status. De samenleving geeft ons niet het gevoel van veiligheid. Mensen zoeken bevestiging van die status door consumptiegoederen te kopen. Consumptie is een taal die iedereen verstaat. We kunnen iemand door zijn kleding, auto en huis razendsnel plaatsen. Het geeft mensen het gevoel dat ze hun identiteit kunnen herbevestigen in een taal die iedereen begrijpt.’

De nieuwe consument

Want zoals Pekelharing zegt: consumptie gaat niet alleen over wat je hebt, maar vooral over wie je bent. We kopen onszelf een identiteit. Door je bowlingtas van Prada en je lichtblauwe slangenleren cowboylaarzen weet iedereen direct: hier hebben we te maken met een hip persoon. Iemand met smaak, een spannende baan, een boeiende vriendenkring en een druk uitgaansleven. En dat allemaal door die enkele bowlingtas. Die codes worden overigens alleen gedeeld door de mensen die er voor jou toe doen. Andere hippe mensen herkennen je tas direct als duur en smaakvol, maar je moeder vraagt zich hoogstwaarschijnlijk af waarom je de hele tijd met die sporttas loopt te zeulen.

Het aanschaffen van een identiteit via producten, is heel belangrijk voor De Nieuwe Consument, zoals die wordt beschreven in het boek met de gelijknamige titel van de Amerikaanse schrijvers David Lewis en Darren Bridger. In hun boek, dat deze maand in Nederland verschijnt, zetten zij deze nieuwe consument af tegen de oude. Waar de oude consument zich nog vooral richtte op massaproducten, is het sleutelwoord voor de nieuwe consument ‘authenticiteit’. De nieuwe consument is onafhankelijk en individualistisch, is goed geïnformeerd en wil vooral originele en vernieuwende spullen waarmee hij zich kan onderscheiden. De nieuwe consument bevindt zich in alle klassen en leeftijdsgroepen. Als je dit stuk tot hier hebt gelezen, ben je er zelf waarschijnlijk ook een!

Innerlijke leegte

De zoektocht naar authenticiteit gaat ver. Zo wil de nieuwe consument niet een glanzende gouden Rolex, zoals de oude consument, maar een minder opzichtige roestvrij stalen, waarvoor hij bereid is vijf jaar op een wachtlijst te staan. Of hij rijdt naar een dorpje in Zuid-Frankrijk om een exclusief soort olijfolie te kopen ‘Ik rijd altijd een heel eind om het te kopen van de familie Chancel in Chateau Val Joannis, in Pertuis vlakbij Aix-en-Provence’, zo citeren Lewis en Bridger een typische nieuwe consument. En in Nederland gesignaleerd op hippe randstedelijke feestjes: geïmporteerde flesjes Heinekenbier van zes gulden per stuk. Maar dat heeft de koper er graag voor over, omdat het laat zien dat hij beschikt over een unieke persoonlijkheid.

Overigens hebben we een probleem als we authentiek willen zijn via onze spullen. Want tegelijkertijd moet het wel als zodanig herkend worden door anderen. Pieter Pekelharing: ‘We kunnen niet met z’n allen individualist wezen.’ Daarom gaan modes en trends ook zo razendsnel: zodra de hele massa met een bowlingtas loopt, moeten we zo snel mogelijk iets nieuws verzinnen om ons te onderscheiden.

Door exclusieve spullen te kopen, proberen we het gat te dichten tussen ons ‘werkelijke zelf’ en ons ‘ideale zelf’, zo zeggen Lewis en Bridger. Veel mensen ervaren een innerlijke leegte die met materiële zaken opgevuld moet worden. We kopen schoenen, kleren, stereo-installaties en cd’s om onszelf te troosten en een tekort aan liefde of onze ‘sociale en spirituele leegheid’ aan te vullen. Lisette Thooft: ‘Dat zijn onbewuste gevoelens uit de kindertijd. Als je als kind niet gekregen hebt wat je moest hebben aan warmte, aandacht, liefde en bevestiging, probeer je dat later te compenseren. Als je groot en sterk bent en een vette portemonnee hebt, denk je: En nu ben ik aan de beurt. Die gevoelens zijn sterk. Je kunt rationeel wel denken dat je genoeg hebt, maar iets drijft je weer naar die glanzende winkels.’

En in die glanzende winkels kopen we glanzende spullen voor naast de glanzende spullen die we al hadden. Want de ene aankoop lokt de volgende uit. Maar niet alleen de nieuwe consument handelt zo. De Franse schrijver Diderot had het er in de achttiende eeuw al over. Hij beschrijft zijn vreugde over de aankoop van een nieuwe kamerjas. Helaas steken zijn andere bezittingen zo armoedig af tegen zijn glanzende aankoop, dat hij steeds meer moet vervangen. Als hij uiteindelijk nieuwe meubels, schilderijen, kleren en schoenen heeft aangeschaft, kan hij nog slechts nostalgisch verzuchten hoe veel gelukkiger hij was met zijn oude troep.