brein & emoties
geheugen Herinnert u zich de tv-commercial van dat kleine Rolo-jongetje dat vervelend doet tegen een olifant en twintig jaar later een klap van de slurf krijgt? Dagelijks krijgen we massa’s reclames over ons uitgestort, en de meeste gaan het ene oor in en het andere oor uit, maar de spot van het irritante jongetje beklijft. Waarom precies?
Sinds enige tijd is er voor producenten en reclamemakers een nieuw instrument om deze vraag te beantwoorden: ‘neuromarketing’. Ale Smidts, onlangs door de Erasmus Universiteit aangesteld als hoogleraar marketing research: ‘Bij neuromarketing worden hersenscans gemaakt van mensen die naar reclame kijken. Je kunt dan precies zien welke hersenprocessen zich voordoen bij welk soort reclame. Op die manier kun je er bijvoorbeeld achter komen welke beelden de consument zich het best herinnert. Zo blijkt uit recent onderzoek dat reclamebeelden waar de hersenen relatief snel op reageren, beter worden herinnerd dan beelden waar ze langzaam op reageren. Aan welke criteria een beeld moet voldoen om snel te worden verwerkt, moet overigens nog nader worden onderzocht.’
Hoewel neuromarketing nog in de kinderschoenen staat, zou het volgens professor Smidts in de toekomst mogelijk moeten zijn om de hersenen van proefpersonen te onderzoeken terwijl ze
naar een commercial kijken. ‘De best scorende shots zouden dan in de uiteindelijke commercial kunnen worden gemonteerd.’ Is dit niet een staaltje pure consumentenmanipulatie? ‘Nee’, vindt Smidts, ‘reclame is sowieso een manier om mensen over te halen een product te kopen. Neuromarketing zorgt er alleen voor dat je het spotje minder vaak hoeft uit te zenden om hetzelfde effect te bereiken. Uiteindelijk profiteert de consument daar ook weer van.’
ton boon
