Lange tijd had Geoffrey Miller één wetenschappelijke passie: de evolutionaire psychologie. Totdat de 44-jarige Amerikaan in 1999 de wondere wereld van de marketing ontdekte. De openbaring kwam toen hij als medewerker van het University College in Londen een conferentie hielp organiseren die licht moest werpen op de oorsprong van economische voorkeuren. De economen in het gezelschap bleken maar weinig op te hebben met psychologie. ‘Zij waren geïnteresseerd in geïdealiseerde markten, wij in mensen van vlees en bloed.’ Terwijl de conferentie langzaam leegliep, bleven de marketeers achter. Zij hadden wél belangstelling voor wat Miller te vertellen had, en sloegen daarmee een brug tussen psychologie en economie.
Miller verenigde de twee disciplines en specialiseerde zich in de evolutionaire consumentenpsychologie. In zijn afgelopen jaar verschenen boek Darwin en de consument betoogt hij dat de moderne consument nog steeds denkt als een cro-magnonmens. Net als de oermens hebben we een diepgewortelde behoefte om te pronken. Met als enige verschil dat we die signalen tegenwoordig uitzenden via ons koopgedrag.
Waar komt die behoefte om te pronken vandaan?
‘Evolutionair gezien doen we dat om onze overlevingskansen te verhogen. We gedijen het best als we kunnen rekenen op de zorg van ouders, bloedverwanten en
