Waarom kerstcommercials ons raken

We weten heus wel dat we zitten te kijken naar een reclame. En dat de acteurs betaald krijgen om in te spelen op onze emoties.

Maar tóch ontroert zo’n filmpje ons en daar kunnen we niks aan doen: bij het kijken van een geslaagd filmpje maakt ons lichaam extra cortisol en oxytocine aan, ontdekte Paul Zak. Hij is neuropsycholoog en deed meer dan tien jaar onderzoek naar de aanmaak van hormonen tijdens sociale interacties.

Wat gebeurt er dan precies? Eerst zorgt de hypofyse, een kleine klier in het onderste deel van de hersenen, voor de aanmaak van het stresshormoon cortisol. Hoe meer cortisol zich in het lichaam bevindt, hoe oplettender we zijn.

Daardoor besteden we meer aandacht aan de stimulus die dat gevoel veroorzaakt; in dit geval dus het filmpje. Vervolgens produceert de hypofyse het empathiehormoon oxytocine, waardoor we ons meer verbonden voelen met anderen.

Ons brein maakt geen onderscheid tussen fictie en realiteit als het gaat om de aanmaak van oxytocine. We huilen om een emotionele ervaring in een film omdat we op zo’n moment geen verschil ervaren tussen een echt mens en de representatie daarvan op een scherm. Een imperfectie van de hersenen, volgens Zak.

Hij ontdekte ook dat we ongeveer 50 procent meer doneren aan goede doelen na het kijken van een emotioneel filmpje. Dat komt door de hormonen die vrijkomen. Reclamemakers proberen daar op hun beurt weer geld aan te verdienen.

Tearjerk-formule

Toch lukt het reclamemakers lang niet altijd om ons emotioneel te raken. Ook niet als ze lieve puppy’s of kleine kinderen van stal halen. Waarom bestellen onze hersenen die hormonen de ene keer wel en de andere keer niet?

De opbouw van het verhaal is essentieel, zei de Duitse schrijver Gustav Freytag 150 jaar geleden al. Neuropsycholoog Paul Zak sluit zich daarbij aan op basis van eigen onderzoek. Hij toonde vele filmpjes aan proefpersonen en ontdekte dat elk emotionerend verhaal dezelfde succesformule kent.

En wat is die tearjerk-formule dan precies? Een belangrijke voorwaarde bij de aanmaak van cortisol en oxytocine is dat we ons verbonden voelen met de acteurs. Om dat te bereiken hield Freytag een vertelstructuur met vijf regels aan.

De klassieke reclamespot van de Britse warenhuisketen John Lewis uit 2015 – die inmiddels ruim 30 miljoen keer bekeken is – illustreert die structuur goed. Een klein meisje ontdekt per toeval dat er een oude man op de maan woont. Ze wil hem laten weten dat hij niet alleen is en dat er aan hem gedacht wordt.

• Man op de maan
  Om te beginnen wordt de context duidelijk gemaakt. Dat deel geeft dat de kijker belangrijke achtergrondinformatie en introduceert de hoofdpersonen. Een schattig meisje ontdekt dankzij de sterrenkijker van haar vader dat er een man helemaal alleen op de maan woont.
• Papieren vliegtuigje
  Dan volgt de rising action, een serie gebeurtenissen die de spanningsboog opbouwt richting het belangrijkste onderdeel van het verhaal. In deze spot probeert het meisje op allerlei aandoenlijke manieren contact te leggen met de man op de maan. Dat mislukt.
• Heliumballonnen 
  Dan volgt de climax. Dit is het keerpunt dat het lot van de hoofdpersonen doet veranderen. Het kleine meisje weet de man te bereiken met heliumballonnen.
• Cadeautje
  Daarna zien we de falling action. Het plot ontrafelt zich, de hoofdpersonen komen dichter bij elkaar (of juist niet). De timing van het kleine meisje is perfect. Precies tijdens kerst arriveren de ballonnen, inclusief cadeautje: een handtelescoop.
• Traantje
  Het verhaal eindigt met berusting, opluchting of een catastrofe. Dit is de daadwerkelijke slotscène. Het kleine meisje en de oude man zien elkaar, er rolt een traan over zijn wang. En dan verschijnt de tekst in beeld: ‘Laat iemand weten dat er van hem gehouden wordt deze kerst.’

De kerstcommercials die kijkers weten te raken, passen een enigszins vergelijkbare vertelstructuur toe. Kijk maar naar de reclame van Albert Heijn met het liefdesverhaal van twee hamsters, volgens kenners de winnaar van de kerstcommercials van 2021.